¿Qué aspectos jurídicos deben tenerse en cuenta si su empresa lleva a cabo la elaboración de perfiles de consumidor?

La elaboración de perfiles no ha sido ajena a la actividad comercial, pues se ha utilizado, entre otras cosas, para mejorar la segmentación de mercados, así como, para individualizar los productos o servicios que requieren los consumidores.

El 26 de mayo de 2021, a propósito de promover el fortalecimiento y adecuación de los procesos regulatorios en el Ecuador, mediante la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales (LOPD), la Asamblea Nacional expidió una serie de directrices en materia de protección de datos personales, en concordancia con la Constitución Nacional, así como los tratados internacionales suscritos por la República del Ecuador.

Bajo esa premisa, uno de los términos que aborda la norma jurídica es la elaboración de perfiles, cuyo desarrollo ha tomado especial relevancia en el mundo moderno y en la necesidad de limitar el alcance de las alternativas de índole digital que puedan llegar a causar perjuicio en los derechos y libertades fundamentales de los ciudadanos.

En ese sentido, resulta relevante definir lo que se considera como elaboración de perfiles, en concordancia con lo anterior, el Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo (RGPD) lo define como toda forma de tratamiento automatizado de datos personales que utiliza estos datos para evaluar determinados aspectos personales de una persona física y analizar o predecir aspectos como; el rendimiento profesional, situación económica, intereses y preferencias, entre otros. 

En concordancia con lo anterior, la regulación europea ha señalado la necesidad de concurrencia de tres fases fundamentales al momento de llevarse a cabo la elaboración de perfiles y que deberán garantizarse por los responsables del tratamiento, estas son: a) la recolección de datos, b) el análisis automatizado para identificar correlaciones y c) la aplicación de la correlación a una persona para identificar características de comportamientos presentes o futuros.

De tal manera que, de no ejecutarse dichas fases, no estaríamos ante la elaboración de perfiles.

¿En qué favorece al comercio la elaboración de perfiles de consumidor?

El perfilamiento del consumidor, le permite al comerciante realizar una mejora efectiva de los bienes y servicios con base en los intereses individuales de los consumidores. En ese sentido, si se trata de una empresa de seguros, el perfilamiento conforme a hábitos de conducción es adecuado. Por otra parte, respecto a la industria de restaurantes, el perfilamiento tomará importancia para la mercadotecnia, habida cuenta que, permitirá al comerciante advertir los hábitos de alimentación de los consumidores del área donde esté ubicado su local comercial, o respecto al sector agroindustrial resultará inclusive para determinar, por ejemplo, qué tipo de semilla es más utilizada por los consumidores locales para elaborar una estrategia adecuada de mercado y comercializar con vocación de prosperidad.

¿Qué aspectos jurídicos deben tenerse en cuenta si su empresa lleva a cabo la elaboración de perfiles?

La LOPD dispone ciertas cargas para los responsables del tratamiento en cuanto a la elaboración de perfiles, como relevantes encontramos las siguientes:

1. El deber de información para con el titular de los datos

En el numeral 17 del artículo 12 se define el derecho a la información. Este es el derecho que tienen las personas a ser informadas de la existencia de las valoraciones y decisiones automatizadas, incluida la elaboración de perfiles. En ese sentido, es importante tener en cuenta si dicha información se obtiene directamente por el titular de los datos o si no se ha realizado de esta forma, toda vez que, si se obtiene directamente por el titular, la LOPD impone la obligación de proporcionar la información en el momento que se recoge el dato personal.

De otro modo, si los datos se obtuvieron de una fuente accesible al público, es decir, que no han sido aportados directamente por el titular, es deber de la entidad informar al titular de los datos personales dentro de los siguientes 30 días o al momento de la primera comunicación con el titular.

2. El deber de dejar de tratar los datos personales cuando el titular se opone

El numeral 2 del artículo 16 reconoce el derecho del titular a oponerse o negarse al tratamiento de sus datos personales cuando dicho tratamiento tiene por objeto la mercadotecnia directa. De esta manera, el interesado tendrá derecho a oponerse en todo momento al tratamiento de los datos personales que le concierne, incluida la elaboración de perfiles, debiendo ser atendida la solicitud dentro del plazo de 15 días.

3. El deber de no llevar a cabo decisiones respecto del titular basados única o parcialmente en valoraciones automatizadas

El artículo 20 relaciona el derecho del titular a no ser sometido a una decisión basada única o parcialmente en valoraciones que sean producto de procesos automatizados, incluida la elaboración de perfiles, que produzcan efectos jurídicos en él o que atenten contra sus derechos fundamentales (salvo algunas situaciones específicas).

4. El deber de realizar una evaluación de impacto relativa a la protección de los datos 

El artículo 42 de la LOPD, impone la carga a la responsable del tratamiento de realizar una evaluación de impacto, que deberá efectuarse previo al inicio del tratamiento, cuando identifique una probabilidad de que dicho tratamiento, por su naturaleza, contexto o fines, impliquen alto riesgo para los derechos y libertades del titular o cuando la Autoridad de Protección de Datos Personales lo requiera.

En conclusión, la elaboración de perfiles relaciona todo tratamiento de datos personales que permita analizar o predecir aspectos de una persona natural para determinar ciertos comportamientos o inclinaciones relacionadas con su salud, economía, situación económica, intereses personales, entre otros. En ese sentido, resulta importante abordar dicho asunto en la medida que, la información recogida a través de esta herramienta digital aporta de manera significativa al comercio, favoreciendo a la mercadotecnia de las empresas que ejerzan diversas actividades mercantiles para enfocar, de manera más personalizada, los intereses de los consumidores locales.

Finalmente, es imperativo para los responsables del tratamiento que utilicen esta herramienta, considerar los límites y deberes legales que son expuestos por la LOPD.

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